五一勞動節(jié)、十一國慶節(jié)、春節(jié)均有7天長假，被稱為“黃金周”，國家還設(shè)有專門的部門來進(jìn)行調(diào)度。旅游購物是黃金周的主題，有風(fēng)景的地方就都盼望著“發(fā)大財”。所以，有風(fēng)景的地方及其相關(guān)的機構(gòu)競相樹立自己的品牌，“大把地”進(jìn)行廣告投入。從有“黃金周”以來，有關(guān)部門的“黃金周”預(yù)告與媒體報道的情況看，有風(fēng)景、有品牌的地方均在“熱線”之列，很難預(yù)訂車票及酒店。風(fēng)景與城市結(jié)合在一起，時下的說法叫“城市名片”，中央電視臺的廣告榜上已經(jīng)有“永遠(yuǎn)是春天”的昆明、“塞外明珠”銀川、“美景美城”杭州、“最適合人類居住”的威海等城市名片，中央4臺更滿是此類廣告。今天，城市“定位”逐漸風(fēng)行，一些城市甚至請國外專家來號脈，為其作規(guī)劃。旅游城市做品牌形象廣告固然是一項投資，但這項投資所產(chǎn)生的效應(yīng)是長期的，將受益無窮。
市場經(jīng)濟條件下，“好酒不怕巷子深”的古訓(xùn)不靈光了，“好酒真好，大家好才是真的好”。由是，我提出“中國機構(gòu)全品牌運動”的觀點，但凡社會組成部分的機構(gòu)———政府機關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、銀行、媒介、飯店、藥店、旅游景區(qū)、士多店，甚至集貿(mào)市場的檔口、游走于坊間的各類手工藝人……無不需要形象與“特色”的支持。實質(zhì)上，品牌就是給人家一個選擇的標(biāo)準(zhǔn)和理由，是一個“參考構(gòu)架”，否則，可供選擇的對象那么多，消費者憑什么對你慷慨解囊？因此就要進(jìn)行品牌運動，賦予品牌以個性、獨特點，從千人一面中跳將出來。
機構(gòu)“全品牌運動”這個觀點的基礎(chǔ)，是無所不在的競爭。邁克爾·波特的“競爭五種作用力”模型，可謂放之四海而皆準(zhǔn)了，用這個模型分析任何一個行業(yè)，競爭壓力不外乎來自行內(nèi)的大佬們、新進(jìn)入者、替代者、供方與買方的侃價實力。沒有品牌意識，如何應(yīng)對“海陸空”的立體圍追堵截的復(fù)雜局面？有一點點品牌意識，卻缺乏規(guī)劃，今年打一槍，明年放一炮，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的法子，往往是短效的。
作為數(shù)不勝數(shù)的機構(gòu)之一的中國企業(yè)，走在了“機構(gòu)品牌運動”的前列，“中國馳名商標(biāo)”的光榮稱號，就是對佼佼者的褒獎。企業(yè)之外，機構(gòu)品牌運動尚處于萌芽階段，很快將破土而出。市場是最好的老師，“黃金周”引發(fā)了旅游品牌的競爭；高考前后，高額獎學(xué)金爭奪優(yōu)秀生源，廣西一家名不見經(jīng)傳的大學(xué)在CCTV1大做廣告；銀行也不再“無錢莫進(jìn)來”了，發(fā)放消費貸款還要自己掏腰包做宣傳……
品牌是為機構(gòu)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形與無形利益的競爭手段，是機構(gòu)通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費者建立的，需要機構(gòu)主動追求和維護的一種關(guān)系。要與消費者建立起這樣一種關(guān)系，一是同類品牌之間相互競爭的結(jié)果，二是長期投資的結(jié)果，三是游戲規(guī)則造就的結(jié)果。只有對建設(shè)品牌的這些特點有深入的認(rèn)識，在做品牌時才不致于走進(jìn)誤區(qū)。
品牌興，則企業(yè)興；企業(yè)興，則經(jīng)濟興；經(jīng)濟興，則國家興。21世紀(jì)，中華民族要實現(xiàn)偉大的復(fù)興，必然是一個品牌的大國。
李方毅:
職業(yè)策劃人、
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員
中國品牌研究院研究員
濟南大學(xué)管理學(xué)院兼職碩導(dǎo)
